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記者 何暢

正式上線不足三個月，小紅書推出的“吃喝玩樂一卡通”——“小紅卡”業務，即將與用戶告別。12月8日，小紅卡團隊發布公告，計劃自2026年1月1日起，暫停小紅卡的試運營，并將為購卡用戶辦理全額退款。關于后續安排，公告中稱：“我們會繼續堅定地做好本地生活內容和工具，幫你發現優質本地好去處，努力讓大家做本地生活消費決策時，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛。”

小紅卡是小紅書在本地生活領域的探索之一，于2025年9月正式上線。其形式相當于本地生活服務會員卡，分為免費體驗卡和年卡兩種。其中，年卡售價為168元，上線時間與小紅書城市文旅線下IP“馬路生活節”舉辦時間重合，權益也與后者聯動——持卡可以在“上千家精選門店”享受買單折扣，并在馬路生活節等線下活動中獲得優先報名資格、領取主題周邊。

2025年，在馬路生活節舉辦的第三年，這個活動首次走出上海，舉辦地為上海、廣州、杭州三地——這也是小紅卡首批開放使用的城市。當時，有用戶就小紅卡的使用城市向小紅書官方客服進行咨詢，得到的回復是：“逐步開放中，目前暫時只支持這三個城市，建議耐心等待。”

但現在，首批變成了最后一批，小范圍的試水按下暫停鍵，并未向更多的城市拓展。小紅卡團隊在公告中表示，從用戶的反饋中，發現自身的準備不夠充分，“還沒能滿足大家對本地生活豐富性與便捷性的需求”。

此前，小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂表示，上線小紅卡的初衷是向用戶推薦“好店”、打包提供一些權益，并給商家帶來生意增長。在他看來，這個過程中的核心和關鍵并不是折扣，而是小紅書精選。“商家愿意為這些用戶提供怎樣的差異化服務和特色供給，是我們希望在接下來一兩個月里驗證的部分。”

或許，小紅卡業務短暫的運營，證明了某些結論。比如，“豐富性”難以和美團、大眾點評這樣的“前輩”相比，而“便捷性”則和使用過程密切相關，商家的接待能力影響著用戶的真實體驗。差異性品類層面的競爭終究是一條偏窄的路，但用戶可能并不滿足于格調和“小而美”。

當然，小紅書并不會完全告別本地生活交易。據了解，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書為用戶和商家提供的其他本地生活功能和服務不受影響。畢竟，需求是旺盛的。2025小紅書生活服務行業大會上公布的數據顯示，截至2024年9月，小紅書生活服務SPU（標準化服務產品）數量達2.5萬，同比增長80％；生活服務商家投放賬號數量同比增長70％。2025年，小紅書生活服務內容閱讀量、有效搜索量、新發筆記數同比分別增長20％、37％、39％。

類比電商，小紅卡是小紅書在本地生活方向上一次相對重一些的嘗試，同時借由這個會員業務的存在，為本地生活業務增加了一個獨立入口——用戶購買年卡后，個人主頁會出現“小紅卡”入口，與代表電商業務的“市集”并列。

隨著小紅卡下線，這個中心化入口也會隨之消失，精選門店列表將不復存在。不過，公告中強調了“暫時的告別是為了更好的相遇”。或許，小紅書未來還將以另一種形式再次達成平臺內本地生活交易的閉環。

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