3月23日，由洋河股份冠名、名酒觀察主辦，舉醬文化、中國酒業(yè)新媒體聯(lián)盟聯(lián)合舉辦的“超周期Trans-Cycle——向下扎根，向上生長”2026名酒觀察春糖沙龍在成都薛濤院子舉行。
名酒觀察創(chuàng)始人胡吉洲在開場時表示：“所謂超周期，不是逃避周期，而是理解周期、適應(yīng)周期，最終在周期的潮汐中找到屬于自己的節(jié)奏。向下扎根，意味著我們要回歸產(chǎn)品、回歸渠道、回歸消費者真實的需求；向上生長，則是要在存量博弈中開辟新賽道，在理性消費中重建信任感。”
（名酒觀察創(chuàng)始人胡吉洲）
馬斐九頻道創(chuàng)始人馬斐、白酒營銷專家肖竹青、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里、華創(chuàng)證券所長助理、消費組長、食飲首席歐陽予、華創(chuàng)證券高級分析師劉旭德、佳釀網(wǎng)創(chuàng)始人劉紅增、老蔡酒話主理人蔡學(xué)飛、國海證券酒水板塊負(fù)責(zé)人胡家東、華夏美酒地理創(chuàng)始人于瑞、君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨、正一堂副總經(jīng)理楊海宏、光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普、茅泉酒業(yè)CEO劉濤、安徽美酒之家創(chuàng)始人李赟博等十余位來自咨詢、媒體、投研、電商、企業(yè)等不同領(lǐng)域的思考者和實戰(zhàn)派，通過一場長達(dá)3個小時的深度對話，力求照見行業(yè)的真實切面。
01 如何在大眾酒市場扎根？
馬斐認(rèn)為首先是“信任”。信任是品牌與消費者之間最牢固的紐帶，“信任，讓消費者愿意留下、愿意復(fù)購”。而信任的建立，則源于產(chǎn)品的穩(wěn)定性、渠道的可靠性以及情感的可溝通性，“海之藍(lán)的包裝從上市至今基本沒做大的改變，那個‘美女瓶’的形象長期沉淀，就是信任的積累。”
（馬斐九頻道創(chuàng)始人馬斐）
肖竹青的答案則指向動銷。“壓貨只能套牢經(jīng)銷商，真正的動銷關(guān)鍵在于讓渠道有利可圖、價格穩(wěn)定”。對于動銷方式，肖竹青也表示可以另辟蹊徑，找到喝酒大戶、跨界合作，從賣手機(jī)的到賣肥料的，只要對方愛喝酒、有資源、能刷臉，就能成為新客戶。
（白酒營銷專家肖竹青）
歐陽千里直言，“年輕人在哪，酒就得去哪賣”，而要觸達(dá)年輕人，渠道和內(nèi)容形式都很關(guān)鍵。 “過去我們賣酒，靠的是武松打虎、李白斗酒詩百篇，還有射雕英雄傳里的武俠文化，，可現(xiàn)在年輕人不看武俠了，改看玄幻了，我們應(yīng)該多關(guān)注這類年輕人真正熱愛的內(nèi)容載體”。
（千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里）
劉旭德指出，2022年之后100-300元價格帶的大眾酒在持續(xù)擴(kuò)容，核心驅(qū)動力是“質(zhì)價比”，而背后的深層原因是縣域消費的活力，“高端酒靠品牌力，消費者會主動買；但大眾酒得把‘質(zhì)價比’的優(yōu)勢說清楚，把渠道管理好。在這方面，洋河一直是行業(yè)組織力和戰(zhàn)斗力的標(biāo)桿。”
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（華創(chuàng)證券高級分析師劉旭德）
02 高端白酒的增量從哪里來？
劉紅增指出，新人群和新場景正在重構(gòu)高端化的邏輯，而“共情、場景、關(guān)系”是拓展新人群與新消費場景的核心。共情，是品牌放下身段與用戶平等對話，真正理解他們的情緒和需求；場景，是主動走入消費者的時間，讓產(chǎn)品從餐桌延伸到更多元的飲酒時刻；關(guān)系，是與消費者建立持續(xù)的價值鏈接，從賣酒轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶。
（佳釀網(wǎng)創(chuàng)始人劉紅增）
蔡學(xué)飛則從更宏觀的視角審視高端化。當(dāng)家庭關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、職場關(guān)系發(fā)生根本變化，過去靠喝酒博得領(lǐng)導(dǎo)信任、獲取晉升機(jī)會的邏輯已不適用于今天的90后、00后。在他看來，高端化的核心要抓住三點：耐得住性子做稀缺、堅持高價格、打造高溢價，“高價格能解決所有飲酒風(fēng)險問題，‘除了貴沒缺點’就是高端酒的底氣。”
（老蔡酒話主理人蔡學(xué)飛）
胡家東將焦點對準(zhǔn)次高端。他分析，次高端承壓的核心是“價值感坍塌”——當(dāng)品牌無法提供與價格相匹配、能被消費者清晰認(rèn)知并共情的獨特價值時，這個價位帶就成了最脆弱的區(qū)域。他提出了三個價值躍遷的方向：場景的垂直深耕，區(qū)域的深耕和模式的創(chuàng)新。
（國海證券酒水板塊負(fù)責(zé)人胡家東）
于瑞從地理視角切入，指出高端化的第一道難題是“高端固化”，破局的關(guān)鍵則在于講好品質(zhì)故事和文化故事。以洋河為例，“綿柔鼻祖”始于1979年，洋河用近50年時間開創(chuàng)了這一新品類。文化層面，洋河的“夢”不應(yīng)只講當(dāng)下，更要穿透中華民族五千年的文明底蘊(yùn)，這才是品牌真正的護(hù)城河。
（華夏美酒地理創(chuàng)始人于瑞）
03 酒業(yè)仍有確定性增長方向？
正是在激烈的淘汰賽中，談?wù)摗按_定性增長”才顯得尤為重要——它不是盲目樂觀，而是對行業(yè)規(guī)律和企業(yè)基本功的清醒認(rèn)知。
而創(chuàng)新，無疑是最大的確定性。在圓桌對話環(huán)節(jié)，楊海宏、趙小普、劉濤、歐陽予圍繞“創(chuàng)新的邊界與無界”展開了深入探討。四位來自不同賽道的操盤手，分享了各自在創(chuàng)新路上的探索與反思。
（正一堂副總經(jīng)理楊海宏）
楊海宏系統(tǒng)梳理了白酒創(chuàng)新的七個方向：“風(fēng)味健康顏值高，場景文創(chuàng)業(yè)態(tài)潮”。他指出，風(fēng)味創(chuàng)新是基礎(chǔ)，健康層面則要在技術(shù)上突破，顏值層面，比如洋河和光良都在包裝上做了大膽突破。場景創(chuàng)新尤為關(guān)鍵，“如果酒能突破佐餐場景的限制，拓展更多消費場景，這就是增量的創(chuàng)新契機(jī)”。另外，文創(chuàng)、業(yè)態(tài)、潮表達(dá)也是重要的創(chuàng)新方向。
（光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普）
趙小普認(rèn)為，塑造品牌和做銷售是兩件事。作為新品牌，光良無法像傳統(tǒng)酒企那樣講千年文化故事，于是選擇“相對真實地告訴大家”，用數(shù)字標(biāo)注產(chǎn)品成分，讓消費者直觀理解酒的品質(zhì)。“不裝”既是光瓶酒“不用裝”的產(chǎn)品形態(tài)，也意味著“和自己人喝光良酒”的消費場景。
（茅泉酒業(yè)CEO劉濤）
劉濤提出，不同消費品的創(chuàng)新邏輯各不相同，但白酒“一手品質(zhì)得硬，一手品牌也得強(qiáng)，這兩塊都不能掉鏈子”。茅泉在實踐中探索了“客戶既是渠道又是股東”的共生模式，以及“一體兩翼”的跨界融合——以醬酒為主體，延伸出新能源和新科技項目，“未來我的店里，除了賣醬酒，可能還會有機(jī)器人、無人機(jī)、機(jī)器狗的租售業(yè)務(wù)”。
（華創(chuàng)證券所長助理、消費組長、食飲首席歐陽予）
歐陽予指出，不僅白酒，整個大消費行業(yè)都面臨“轉(zhuǎn)型才有出路”的命題。他特地分享了家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型邏輯——美的將業(yè)務(wù)按“家居場景”和“樓宇場景”重新劃分事業(yè)部，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向為場景提供解決方案。“大消費品行業(yè)已經(jīng)從過去20年的短缺經(jīng)濟(jì)，走到了飽和時代。怎么抓住消費者真正的需求，或者在某個場景里為他們構(gòu)造需求，這肯定是轉(zhuǎn)型的出路。”
（安徽美酒之家創(chuàng)始人李赟博）
主持人李赟博在總結(jié)時提出兩點思考：人永遠(yuǎn)掙不了自己認(rèn)知以外的錢，一個企業(yè)的邊界是一把手的認(rèn)知邊界。他期待更多酒業(yè)一把手能夠不斷突破認(rèn)知邊界，用更包容的心態(tài)迎接行業(yè)挑戰(zhàn)。
（君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨）
云瀟雨指出，當(dāng)前環(huán)境下，已無須在談?wù)撈放坪凸に噭?chuàng)新帶來的確定性增長，更有意義的確定性增長可能來自價格帶的存量競爭增長和“運營性增長”。
具體而言， 60-80元的盒裝酒、100-120元價格帶（海之藍(lán)所在價位）、200元左右價格帶是大部分企業(yè)的確定性增長機(jī)會；把企業(yè)價值鏈體系從“壓貨邏輯”改成“開瓶率邏輯”， 創(chuàng)造“人效”和“費效”的“運營性增長”也至關(guān)重要。
云瀟雨最后總結(jié)道：“行業(yè)一般喜歡談創(chuàng)新的東西，但真正回到企業(yè)，實打?qū)嵉倪\營提升空間其實很大。在今天的淘汰賽里，誰能在運營上做得更精細(xì)、更扎實，誰就能真正拿到確定性增長。在不確定的時代，確定性生長不在別處，就在我們自己的組織里、團(tuán)隊里、每一個終端里。”
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